“限广令”下看好新媒体

继电视台“限娱令”之后，国家广电总局近日再度颁布针对电视剧播放的“限广令”。多家券商研究所发布研究报告指出，由于限制广告时间，电视剧作为电视台广告播放载体的价值将减低，因而会降低电视台对电视剧的采购规模，对电视剧制作企业不利；受此影响，部分广告将流向以网络为代表的新媒体，相关行业有望受益。

电视剧价格更趋理性

11 月28 日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（即“限广令”），决定自2012 年1 月1 日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，并要求各级电视台立即清理并撤销2012 年的电视剧插播广告时段，重新编排节目和广告。有行内估算，全国各地电视台预计因此损失或达200 亿元。一时之间，对电视广告行业的悲观情绪开始弥漫。

部分业内机构认为，“限广令”有利于行业长期发展，但如果通过市场化的方式处理，其效果更佳。

招商证券(600999)指出，以前电视台的收视率和广告收入主要是靠电视剧和娱乐综艺类节目“两个引擎驱动”；由于“限娱令”的限制，现在娱乐综艺类节目这个引擎受到限制，电视剧就成为众卫视最重要的收视率和广告收入来源，在目前卫视之间竞争越来越激烈的情况下，各大卫视在电视剧上面的投入不会减少。当然电视台在采购电视剧时对价格不会盲目追高，而是会更理性，会更注重电视剧的品质，同时会加强定制剧、自制剧，定制剧方面和电视剧制作公司在植入式广告方面会更深入合作，播出方和制作方有望按商定的比例进行分成。

国泰君安证券研究所预计，“限广令”对电视剧广告收入的影响在10%以内。以2010 年电视广告收入797 亿元，其中电视剧广告收入约占电视广告收入的50%，即约400 亿元测算，2012年电视广告收入影响在40 亿元以下，如果电视台处理得当其影响甚至可以忽略。就上市公司而言，该规定对华谊兄弟(300027)、华策影视(300133)影响有限并相对间接，对于光线传媒(300251)的影响可忽略不计（其电视剧业务在收入中的占比甚微）。

部分广告将流向新媒体

值得一提到的是，多家券商普遍认为，“限娱令”和“限广令”执行后，部分广告将流向网络媒体，网络媒体广告投放需求将扩大，对以网络为代表的新媒体构成利好。

招商证券认为，“限娱”、“限广”间接利好网络视频企业发展。“限娱令”限制了相关电视娱乐节目人才发挥空间，造成部分人才流向网络视频企业；同时由于电视节目吸引力下降，造成受众特别是年轻人收视习惯会进一步转向网络视频收看。“限广令”的出台则进一步使电视广告投放成本上升，造成广告主在包括网络视频在内的新媒体领域营销预算增加。

高华证券预计，“限广令”将强化目前已经出现的广告投放从电视台转向网络视频等新媒体的趋势。这对于乐视网(300104)、广电信息(600637)等新媒体公司的广告业务将有正面的影响。由于电视剧广告时间可能减少，从事电视节目独立制作的公司可能受益于广告投放的转移。