每经记者 徐学成 发自广州
10月20日，中国动向（03818，HK）发布公告称，桑德琳(Sandrine Zerbib)辞任公司首席执行官、执行董事和执行委员会主席，CEO由陈义红接任，这是中国动向继去年11月20日之后第二度换帅。
临危受命，执掌中国动向仅11个月的桑德琳并未给困境中的中国动向带来预想的改变，该公司2011年半年报显示，其收入和毛利率等经营指标较2010年同期都出现了较大下滑，作为曾经的创始人，陈义红此番出任CEO，能否将中国动向“拉”出泥潭？
陈义红“老将出马”
中国动向10月20日发布的公告显示，桑德琳基于个人理由辞任本公司首席执行官 、执行董事及执行委员会主席的职务，于二零一一年十月二十日正式生效。
而接替桑德琳出任CEO的正是中国动向的创始人之一、现任董事会主席陈义红。
根据中国动向公告给出的解释，现年53岁的陈义红主要负责“本公司及其附属公司（「本集团」）整体企业策略、规划及业务发展”。1991年至2005年，陈义红也曾担任北京李宁体育用品有限公司副总经理 、总经理、首席执行官及香港联交所上市公司李宁有限公司（02331，HK）执行董事。
此外，同样来自李宁的秦大中将调任公司的首席运营官，资料显示，1997年至2002年间 ，其曾任职北京李宁体育用品有限公司 ，负责公司规划 、国际业务及财务监控。而在此次调任之前，秦大中还曾在桑德琳之前担任该公司的首席执行官。
公开资料显示，中国动向前身为“北京动向”，由时任李宁总经理的陈义红于2001年主导成立，2006年5月，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，从此，中国动向在KAPPA品牌中的角色，由特许使用商变为商标持有者。
在桑德琳之前，该公司CEO一直由秦大中担任，而陈义红则出任董事长一职，此番桑德琳辞职，陈义红接任实际上是“老将出马”，重新从“幕后”走到台前。
11个月内两度换人
中国动向此番突然“换帅”，意味着桑德琳只在CEO的位子上坐了11个月。
去年11月23日，中国动向宣布将任命桑德琳为新任CEO和执行董事，从桑德琳的履历来看，中国动向似乎可以找到期待的理由。
曾担任阿迪达斯大中华区总裁的桑德琳有着超过17年的体育事业从业经历，且正是桑德琳一手“操办”了阿迪达斯在中国区业务的拓展，2008年，阿迪达斯以超过10亿元的天价竞得北京奥运会的赞助权，被称为其职业生涯最浓墨重彩的一笔。
业界独立评论人马岗向《每日经济新闻》记者透露，当时桑德琳从阿迪达斯离职“空降”中国动向，其实是缘于阿迪达斯内部的人事调整，而此时的中国动向，正遭遇销售下滑和渠道竞争不力的困境，如此一来，履历丰富，又有过“惊人之举”的桑德琳似乎正是帮助其摆脱困境的合适人选。
但业界似乎并不以为然，马岗表示，桑德琳毕竟出身于国外的运动品牌公司，对专注于中国本土经营的中国动向并不熟悉，难免出现“水土不服”的情况。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅则认为，当初中国动向是希望借助桑德琳在海外市场的从业经验来弥补中国动向销售渠道的短板，但是桑德琳入驻中国动向后却由于中英文的沟通问题常使工作节奏受影响。
中国动向此前发布的2011年半年报显示，截至今年6月30日，公司仅实现收入人民币11.79亿元，比上年同期减少45.1%，毛利率也下降了1.3个百分点，此外，其每股基本盈利仅人民币3.99分，同比下跌幅度高达71.2%。
渠道弱势仍是“症结”所在
在马岗看来，桑德琳匆匆离职实际在业界的预料之中，对于陈义红的“老将出马”，一些业内人士认为，可能只是中国动向的权宜之计，因为目前还未找到合适人选。
对此，《每日经济新闻》记者一直试图与中国动向总部取得联系，但截至发稿前，其电话一直处于无人接听状态。
马岗认为，目前几乎所有的运动品牌都面临“高管稀缺”的局面，中国动向此举确实有上述考虑的可能，对于陈义红来说，如果不亲历亲为，对中国动向的关键环节作出有效调整，那么中国动向的前景也不会被看好。
据记者了解，一直担任中国动向董事会主席的陈义红此前更多的是以投资人的身份出现在公众视野当中，对中国动向只是做投资策略或者大方向上的把握。
不过，与本土运动品牌相比，中国动向在销售渠道上的弱势地位一直没有改观，其今年半年报显示，截至上半年，中国动向在中国拥有的门店数量仅为3502间，与其他品牌差距悬殊，据记者了解，2011年，将有多个本土运动品牌的门店数量增至8000家或者以上。
马岗透露，早在2008年，中国动向在中国的门店数量就达到了3000家，如此看来，其在中国国内的门店增速一直低于业内平均水平，数年间，对于这一“短板”，中国动向似乎一直没找到有效的解决措施。
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