取代格力首登行业第一 美的变频战略奏效

每经记者  徐洁云  郭荣村发自上海  广州

        城头变幻大王旗，苦心扩张数年的美的终于登上了白电业的王座。

        8月底，美的、格力、海尔等家电业巨头2010年中报陆续出炉，在空调和洗衣机领域，美的分别超过了追赶已久的格力和海尔。

        以收入计，行业前三名为美的390亿元，青岛海尔297亿元，格力电器251亿元。若以净利润计，行业前三则为美的17.89亿元、青岛海尔10.80亿元，格力15.73亿元。

激进超越

        中报显示，美的在空调及零部件方面的收入为258.55亿元，格力在此方面的营收为229.72亿元。同时，美的18.34%毛利率比格力的16.27%高出2.07个百分点。

        洗衣机领域亦是如此。美的电器上半年洗衣机和零部件收入为48.34亿元，同比增长100.38%；而青岛海尔在洗衣机业务方面的收入为47.12亿元，同比增长28.30%。

        业内人士认为，美的赶超格力和海尔，激进的市场策略是关键。

        一位渠道业人士评价称，美的、格力在变频方面几乎同时于2008年末起步，但美的押宝变频更为坚决。中怡康数据显示，截至2010年5月，美的在变频空调的份额为31%，格力为23%，海尔为17%。相比之下，格力对占有优势的定频市场  “总有些放不开”。

        对于空调营收超越格力，美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮表示不便对竞争对手进行评价。不过他多次向记者强调“对变频领域投入的决心”。

整合角力

        在新型产品领域抢先布局和激进的市场策略之外，美的内部渠道和资源的整合被视为其竞争力提升的关键因素。在中报中，美的表示，“取得这一历史最好中期业绩是得益于公司整合小天鹅后营销渠道的变革。”

        美的电器2008年4月通过股权收购正式入主小天鹅，到2009年底整合完成。组合出击的美的系以小天鹅和美的攻占中高端市场，荣事达则走大众化路线。

        一位美的地方销售分公司总经理此前曾对记者表示，自平台整合之后，他的工作忙碌了很多，可调配销售资源更为丰富，市场策略的调整空间也更加灵活。

        美的登顶，一改白电业各领域多年来相对稳定的寡头排名，但其能否坐稳也引发业内关注。

        在空调领域，按照历史经验，格力往往在淡季时拥有更高的市场份额，所以业内认为，下半年格力的空调表现可能强于美的。同时，格力、海尔亦在强化其变频领域的实力。

        有业内人士认为，目前格力在产品方面总体仍有优势，美的胜在市场营销策略更为灵活，“现在说美的领先还有点言之过早。”



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